Phương pháp nghiên cứu Marketing:

39

Phương pháp nghiên cứu Marketing:

Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.

– Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các nhân vật và khung cảnh tương ứng. Những người nghiên cứu của American Airlines đi lang thang khắp các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du lịch để nghe ngóng khách hàng du lịch nói chuyện với nhau về các hãng hàng không khác nhau. Những người nghiên cứu có thể đi các máy bay của hãng American Airlines và các đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lượng dịch vụ trên chuyến bay . Những nghiên cứu thăm dò này có thể gợi ý một số giả thiết bổ ích về khách du lịch lựa chọn các hãng hàng không.

– Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung là một cuộc họp mặt của từ sáu đến mười người được mời đến trong một vài giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế Marketing khác. Người chủ trì cần có thái độ khách quan, hiểu biết vấn đề và hiểu biết những động thái của nhóm và hành vi của người tiêu dùng.

Ví dụ tại American Airlines người chủ trì cuộc họp có thể mở đầu bằng một câu hỏi chung chẳng hạn như “Bạn cảm thấy như thế nào về chuyện đi du lịch bằng máy bay?” Sau đó các câu hỏi sẽ chuyển dần sang những vấn đề mọi người nhìn nhận như thế nào về các hãng hàng không khác nhau, các dịch vụ khác nhau và dịch vụ điện thoại trong khi bay.

– Nghiên cứu điều tra. Nghiên cứu điều tra nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung và một bên là nghiên cứu thực nghiệm. Quan sát và nhóm tập trung thích hợp nhất với nghiên cứu thăm dò, còn nghiên cứu điều tra lại thích hợp nhất với nghiên cứu mô tả, và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty tiến hành điều tra để nắm được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn v…v của công chúng và lượng định các đại lượng này trong nhân dân. Vì vậy những người nghiên cứu của American Airlines có thể muốn điều tra xem có bao nhiêu người biết về hãng, ưa thích hãng, v…v. Ta sẽ nói nhiều hơn về nghiên cứu điều tra khi trình bày các công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và các phương pháp tiếp xúc.

– Nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất là nghiên cứu thực nghiệm. Nghiên cứu thực nghiệm đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo những cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không. Trong trường hợp các yếu tố ngoại lai bị loại trừ hay khống chế, thì khi xử lý theo những cách khác nhau đều có thể thu được cùng những kết quả quan sát. Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm được quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về các kết quả quan sát được.

Ví dụ, American Airlines có thể tổ chức dịch vụ điện thoại trong khi bay trên một trong những chuyến bay thường xuyên từ New York đến Los Angeles với giá 25 USD một lần gọi. Ngày hôm sau trên chuyến bay đó hãng thông báo có dịch vụ này, nhưng với giá 15 USD một lần gọi. Nếu máy bay đó chuyên chở số lượng và loại hành khách như nhau trên mỗi chuyến bay, và các ngày trong tuần không có gì khác nhau, thì mọi chênh lệch lớn về số lần gọi có thể xem là do giá cả. Thí nghiệm có thể phát triển tiếp bằng cách áp dụng thử những giá khác nữa, lặp lại cùng một giá trên một số chuyến bay, bổ sung thêm những tuyến khác vào thí nghiệm.